東鵬飲料高增財報看點：銷售量已超紅牛，“三駕馬車”帶動突圍
近日，國內能量飲料民族品牌東鵬飲料（605499.SH）公布了上市后的首份業績，全年收入和凈利潤同比增長超過4成，也創下近年來最快增速。同期尼爾森數據也顯示，其核心主力產品東鵬特飲的銷售量已經超越了紅牛。
在業內看來，東鵬飲料作為民族品牌標桿企業，以品牌、產品和渠道“三架馬車”協力突圍，正在迎來量變到質變的爆發時刻。
拿到能量飲料市場增量的大部分
2021年東鵬飲料的首份成績單，實現經營業績雙增超40%，區域營收結構持續優化，全國化進程加速，年銷售量和市場份額占比持續攀升。
從業績表現上看，2021年東鵬飲料實現營業收入69.78億元，同比增加40.72%；歸母凈利潤則達到了11.93億元，同比增長46.90%。這一數據如果放到近4年里比較，也是收入增速最快的一年，而去年70億的整體收入規模已經接近于2019和2018年兩年收入的總和，這還要考慮到2020年東鵬飲料在疫情下依然實現逆市增長，收入增長了約18%，并非低基數起步。
報告期內，東鵬飲料經營活動產生的現金流量凈額達到20.77億元，同比增長了54.95%，而這也側面佐證了東鵬飲料銷量增長，因此收到的現金出現了大幅增長。
從年報數據上可以看到，東鵬飲料的銷售增長呈現遍地開花的局勢，全國化戰略進展順利。其中，東鵬飲料的根據地市場——廣東區域實現收入約32億元，占到總收入的45.9%，較2020年50%的總占比進一步下降；全國其他區域市場實現收入30億元，同比增長43.1%，直營及線上營收7.6億元，占比約為11%。
在全國區域中，公司重點開拓的華東區域和西南區域見效明顯，華東區域實現收入7.7億元，大增近8成；西南區域也完成收入4.3億元，增長65%。一直以來，華東和西南也是國內飲料行業的兵家必爭之地，東鵬飲料抓住了上市和目前國內能量飲料市場調整的機遇，北上和西進戰略已經打開了局面。
第三方尼爾森數據體現的更清晰，2021年東鵬飲料的主打產品東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27%上升至31.7%，成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比也提升了3個百分點到23.4%，位列全國第二。
雖然銷售額因為產品單價的原因位列行業第二，但實際到2021年11月，東鵬特飲的銷售量就已經超過了華彬紅牛，并幾乎拿到了去年能量飲料市場增量的大部分。
東鵬飲料為何跑得更快？
2021年對于飲料行業而言都是困難的一年，這既有疫情對戶外渠道的沖擊，也有成本上升等因素帶來的經營壓力，2021年國內能量飲料行業整體增速維持在10.8%左右，顯然東鵬飲料的增速遙遙領先。行業分析人士指出，東鵬飲料的高速增長，與其品牌、產品、渠道戰略的系統協同密不可分。
打造民族品牌的價值認同感
飲料作為傳統快消品，在目前市場供給過剩、同質化競爭嚴重的情況下，品牌與消費者的情感共鳴、心智認同變得更加重要。
2021年，作為民族飲料品牌，東鵬飲料在馳援河南、山西水災、支援全國抗疫以及西部醫療建設等方面貢獻良多；同時也在世界互聯網大會等高端會議中頻頻亮相，作為民族品牌東鵬飲料也獲得更多市場認可和稱道。
深耕重點人群戰略
面對市場競爭，東鵬飲料確立了“8群20類”重點人群的客戶戰略，逐步從“開車人群”、“藍領人群”向更寬泛的需要補充能量的“電競人群”、“白領人群”等擴展，并通過消費場景的滲透，系統地影響著消費者認知和心智。
在營銷上，東鵬飲料也更注重和年輕人生活方式及消費習慣的結合，包括贊助電競RNG戰隊和中國街舞國家隊等，開展了大量互聯網、影視植入、體育電競贊助等新型營銷活動，得到了更多年輕消費群體的認同。
銳意創新提升產品力
東鵬飲料穩抓消費場景和消費需求的匹配，2021年，在主力產品東鵬特飲的基礎上，東鵬飲料通過產品創新、完善產品矩陣，先后推出0糖產品“東鵬0糖特飲”、低糖咖啡“東鵬大咖”搖搖拿鐵、以及針對女性消費者的“她能”果汁能量飲料等，擴大了消費人群的覆蓋，構筑了二次增長新曲線。2021年，東鵬飲料其他飲料實現銷售3.72億元，占比提升至5.34%。
更重要的是，在產品多元化的同時，東鵬飲料借助“東鵬能量+”產品家族，進行渠道精耕，以不同的產品組合實現了對不同消費場景下不同渠道需求的滿足，比如在CBD區域、科技園區等，迎合了消費者對健康和功能性產品的需求，也為東鵬飲料的全國化渠道開拓提供了更多產品組合選擇。
生產布局加速擴張
眾所周知，飲料是一個“重”行業，東鵬飲料的全國化順利擴張，背后與其產能布局和儲備密切相關。2021年，東鵬飲料的生產布局加速拓展，重慶基地順利投產、長沙基地如期開工，安徽基地、華南基地、南寧基地新增產線即將投產；而位于華東地區衢州的生產基地在今年1月24日也取得建設用地使用權。未來這一系列生產基地也將成為東鵬飲料未來持續推進全國化的依仗。
數智賦能提升渠道力
與此同時，東鵬飲料也在利用數字化的手段提升管理效率，包括以互聯網為依托加快轉型，運用大數據分析、二維碼等技術，對產品生產、營銷和渠道進行全生命周期管理，并通過賦能營銷人員，實現了智能拜訪、提升效率等，也增強了渠道對品牌的信任。
2022年的發力點在哪？
根據第三方統計，目前全國有零售網點600萬個左右，東鵬飲料所覆蓋的網點在2021年增長至209萬個，相比于上年同期增長了近89萬家，這也意味著東鵬飲料還有很大的增長空間。
2022年要如何增長，在業績說明會上，林木勤也明確的“劃出重點”，希望繼續在渠道、品牌和產品端形成新的突破。
在國潮崛起的背景之下，民族品牌正在迎來新的發展機遇。東鵬飲料側重于抓住時代浪潮中民族品牌崛起的機會。
2022年北京冬奧會的舉辦，讓國內消費者的民族自豪感和民族自信達到了一個新高度。今年東鵬特飲順利成為“杭州亞運會官方指定功能飲料”，并贊助了汕頭亞青會，著力塑造“為國爭光，東鵬能量”的民族品牌形象，為國人提供拼搏的能量。
從產品結構上看，東鵬飲料的收入94.7%來自于主力產品東鵬特飲，而東鵬特飲在產品上則以500毫升瓶裝為主，也是區別于其他能量飲料品牌的一個特征，500毫升瓶裝2021年實現收入50.2億元，占到76.2%。
因而在渠道及產品端，東鵬飲料打出組合拳：推出東鵬特飲的“中國金罐”，分食金罐能量飲料市場；并在渠道端則加快對終端消費場景的滲透，特別是終端門店冰柜和陳列的搶占。
據林木勤透露，目前升級版的“東鵬金罐”從今年3月起，開始向全國獨立便利店等傳統渠道以及連鎖商超、加油站等現代渠道上架銷售，其不但設計上更簡約和年輕化，并且渠道的建議零售價也低于紅牛，大有搶食市場之勢。
處于變局中的行業環境，給了經營更穩健、業務處于上升階段的東鵬飲料以機會。
在業內看來，東鵬飲料看上的是國內金罐市場的機會，目前華彬紅牛正陷入與泰國天絲的官司糾葛中，從目前情況看來，泰國天絲在現代渠道逐漸占據優勢，而華彬在傳統渠道上優勢明顯。但這一共存的局面也讓雙方頗顯尷尬，雙方產品包裝雷同但口感存在差異，讓消費者無所適從；而且雙方官司推進緩慢、依然存在不確定性，也讓下游的經銷商倍感壓力。
伴隨著東鵬特飲新金罐的推出，東鵬飲料加快了對國內終端消費場景的爭奪，即冰柜和陳列。如果說品牌戰略是高舉高打，那么終端的搶占則是地面推進，從源頭上攔截消費需求。
“冰凍化是最好的陳列。”在林木勤看來，飲料要冰凍才好喝。而在之前的調研中他也發現，很多消費者都是在打開冰箱的瞬間才會決定買什么飲料，因此做飲料最基礎的工作就是要把產品擺上貨架，并且要冰凍化擺在好的位置。
2021年以來，終端門店冰柜和陳列的爭奪正在變得愈發激烈，其他品類飲料也在加快搶占陣地的步伐。根據計劃，2022年東鵬飲料智能冰柜投放力度也會進一步加強，并利用數字化手段高效、精準的監管投放情況，提升效率。
在業內人士看來，近年來能量飲料品類也被認為是飲料行業長久的風口，但行業正在迎來新一輪變革期，原有固化的市場格局再被打破。特別是在疫情后，產品功能化、健康化、場景化的大趨勢變得越來越明顯。
東鵬飲料顯然已做好了準備，面對行業的變局和機遇，東鵬飲料正在將品牌、產品、渠道、消費者形成一條系統的鏈條，以更確定、更具野心的戰略謀定行業競爭的主動權。相信2022年東鵬飲料全國化進程將進一步加速，會給現有國內能量飲料行業市場格局帶來更多新的變化。
